品牌成长笔记——（十三）渠道建设

（13）渠道建设

       渠道建设是品牌市场营销的重要一环，渠道变革正在从渠道为王向线上与线下渠道的融合让渡。

       在互联网的新商业时代，渠道建设与传统的线下建设更具多样性，但终极目标都是以客户更容易接受的营销场景，快速实现产品销售，无论是虚拟的网络世界还是真实体验的线下实体店。

       大家都清楚互联网对不求变革的实体店、实体经济冲击巨大，很认同马云的观点，“不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”电子商务关键是解决了信息不对称，让用户以更低更优更快的体验取得商品或服务，是对传统营销渠道的拓展与变革，而不是颠覆。

       品牌传统渠道建设主要是靠招商加盟、代理，以省市县层层分销，这样如果找到合适代理商可以实现快速发展，抢占终端市场，划分区域保护的阵地战。

       但也存在两个弊端，其一，层层加价导致终端价格虛高，其二，一旦选择的代理商不合适，会把一个市场做死。为了弥补代理的不足，直销模式快速发展，虽然没有中间商赚差价，但在远距离交付及售后服务上又存在不足。

       线上与线下的融合是渠道变革的趋势，2012年8月，苏宁副董事长孙为民说：不赚钱，也要堵截京东。也许就是这句话，掀起了3C零售史上最惨烈的一次价格战。

       8月13日晚，京东董事长刘强东发布微博：“今晚，莫名其妙的兴奋。”第二天一早，刘强东再次发布微博：“京东大家电三年内零毛利！三年内，任何采销人员加上哪怕一元的毛利，立即辞退！”。当天，京东把一间会议室改为“打苏宁指挥部”。

       由刘强东亲自挂帅，包括12个市场、公关、销售、大家电等部门的成员，时刻关注微博等网络上用户和对手的动向，及时制定策略。很快，刘强东宣布了“零毛利”方案：全国招收5000名美苏价格情报员，任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，情报员现场发券，确保便宜10%！

        几天后，苏宁易购三周年庆，刘强东连发四条微博，招招致命，发起狙击，引起苏宁易购的反击、国美的参战。最终国家发改委出面，叫停了这场大战。

       京东与苏宁的价格战是电子商务对线下渠道的直接对决，其结果是京东一战而定，名扬天下，迅速布局了全国仓储物流系统。其实京东本质上是快递直销模式与电商平台的融合，也是线上线下渠道的整合。

       阿里巴巴做为中国最大的电商平台也在构建线下新渠道。

       盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场。

       2017年7月，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受新闻采访时表示，盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

       乱哄哄你方唱罢我登场，渠道变革正在从渠道为王向线上与线下渠道的融合让渡。

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