品牌成长笔记——（十九）认知定律

（19）认知定律

       市场营销是一场关于认知而非产品的争夺，市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客认为的事实。

       我以前，像很多创新、创业者一样发出这样的感慨：“我们的产品这样好，比竞争对手强多了，为什么就销不出去？”通过定位学习才醒悟，市场营销是一场关于认知而非市场与产品的争夺，比拼的并不是你的产品比竞争对手多么好，而是顾客或潜在顾客怎么看待你，对你所塑造的品牌认不认可。正所谓“我家有女初长成，养在深闺人未识。”

       定位极端者认为，市场营销就是给消费者大脑动手术，重构认知，不关乎产品，不关乎实际功效。

       著名的策划案非王老吉莫属，大家都清楚，最初王老吉偏安一隅，是广东人认可的地方性“下火”凉茶，喝凉茶习惯在广东古已有之，但北方市场认为隔夜茶不能喝，会引起胃肠炎，但国人对上火都有共同的认知，吃辣的会上火，喝酒会上火，吃干的会上火等等，但凡一不舒服就是上火了，有点科学常识的人都知道，所谓上火是炎症引起的，是身体的粘膜受脏的不干净东西感染而形成的发炎；喝凉茶下火是没有科学依据的。但这又怎样，通过媒体传播“怕上火，喝王老吉”的宣传，切合国人的高度认知，很快凉茶这一单品大火，几年时间王老吉年销量达到200亿，超过了可口可乐在中国的销售额。

       只关注给消费者大脑动手术，重构认知，而不关心产品的实际功效是较为偏颇的，这方面也有失败案例。

       当年巨人推出的第一款保健品——“巨人脑黄金”，以铺天盖地的广告宣传：“巨人脑黄金，让一亿中国人先聪明起来。”并承诺中学生吃了脑黄金，会更聪明，能大幅提高升学率，这一认知在望子成龙的心理下，市场销售火爆，高考之后，孩子成绩如何？上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，原本是什么成绩还是什么成绩，产品功效受到质疑，人人喊打，结果不言而喻。后来巨人东山再起的扛鼎之作是“脑白金”，所运用的策略不仅符合了“送礼”认知，改善睡眠的功效的确有效，市场给予了应有的回报

       在营销实践中，我们更清醒的认识到，市场竞争应未战而先求胜，这个“胜”就是先创造一切可以胜出的有利条件与态势，先从潜在顾客的认知，无论是浅层的、深层的亦或未认识的认知，倒推产品定位，制定相匹配的品牌形象，策划传播创意，将我们的产品定位打中顾客的认知。

       在白酒行业，针对商业宴请与送礼，大家都公认酒越陈越好，喝的是历史、谈的是情怀，泸州老窖是四大名酒中的浓香型白酒，做为名酒企业宣传也是必不可少的，怎么才能彰显名酒气象？只是一组数字1573，就让历史的厚重扑面而来，这组数字策划费用价值千金，“国窖1573”让老树发新枝，身价上青天。这个创意正打中顾客对酒历史积淀的认知。而目前市面上有宣传不含乙醇的高科技白酒，得承认在产品技术上很有创意，但消费者会买单吗？

       市场营销是一场心智战争，是关于认知而非产品的竞争，做符合认知的产品，得认知者得市场。

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