品牌成长笔记——（二十一）社会杠杆

（21）社会杠杆‍

       社会杠杆原理对品牌竞争的启发：市场竞争重要的不是参与竟争力量的差异，重要的是你拥有的力量差异能不能形成杠杆效应，让整个社会系统认可这个差异，并且不断放大这个差异。那么你就会从一开始的一点点优势，变成压倒性的优势。

       市场竞争中存在力量悬殊的对决，正面竞争可能会以卵击石，或收效甚微，识别品牌基因、选择边缘聚焦、遵循社会杠杆原理才是制胜之道。

       我们在追逐梦想的过程中，心很容易被人撑大，但与之匹配的力量并不是与影随形，我们必须审慎盘点自己的资源、优势与劣势，识别自己独有的差异化形成品牌基因，以此为核心在竞争对手相对薄弱的边缘聚焦，但对方的边缘是我方具有核心竞争优势的主战场。

       商场竞争风云变幻，盲目多元化导致众多知名企业由盛转衰，以产业报国、以民族昌盛为己任的长虹，靠彩电崛起，多元化发展丧失了核心竞争力，江河日下，只能望洋兴叹；这种情况的企业不胜枚举，春兰、新飞、康佳、荣事达，曾几何时风光无限，目前已认知模糊。

       反观起点并不是很高的企业，在竞争中找到自己的力量差异，通过聚焦、整合传播，利用社会杠杆的迭加效应，一点点的优势最终成为了竞争中压倒性的优势。我们了解一下“简一”大理石瓷砖的成功过程，正印证了社会杠杆规律。

       广东佛山是我国最重要的陶瓷产业集群所在地，这里有几百家陶瓷企业，一千多条生产线，全国出口陶瓷的一半以上都来自佛山。2002年，毕业于景德镇陶瓷学院，科班出身，在陶瓷行业打拼了十几年的李志林下海创业，创立了属于自己的简一大理石瓷砖。

       简一大理石瓷砖做到现在12年，正好可以分成前后两个6年：前6年，简一陶瓷的经营策略和本地其他企业没有任何不同：有了产能之后，就四处找订单、找渠道、找客户，什么赚钱做什么，什么流行做什么，别人做什么就也做什么，反正拼的就是执行力。经过6年的浴血奋战，苦苦挣扎，简一大理石瓷砖终于从零起步做到了2亿，企业活了下来。虽然活了下来，但是做得很累。未来路在何方，谁都心里没底。

       而在后6年，李志林在行业之外为自己找到了新的竞争对手，由此在陶瓷行业同质化严重的红海中开创了一片小小的蓝海。企业的前景顿时豁然开朗，6年里销售额增长了5倍，更难能可贵的是，利润也同步增长。关键是，后6年里，由于企业的战略方向非常清晰，知道自己心往何处去，劲往何处使，简一大理石瓷砖这6年做得很省心。当然，这个过程中也遇到了许多困惑，好在后来都找到了满意的答案。

（被誉为“大理石瓷砖之父”的简一大理石瓷砖董事长李志林）

【站稳脚跟后的困惑】

       2002年初创业，李志林租下一个瓷砖厂，靠外贸起步，产品出口到欧洲和东南亚。一点点积累下来，用外贸赚的钱补贴国内市场，虽然中间也曾经因为发不出工资而想放弃，最终还是坚持下来，用6年时间把销售额做到2亿，企业算是站稳了脚跟。

       活下来以后，李志林开始思考公司的未来。简一的规模小，名气小，没品牌，只能靠价格战，这并非长久之计。2008年，李志林把行业里的带头大哥们都分析了一遍，总结出6个成功模式。然而，每个模式都不适合简一。

怎么才能突破瓶颈?

       花了大半年时间整天琢磨这件事，突然有一天，李志林想到，做了几十年瓷砖，瓷砖到底是什么?其实，瓷砖是一种装饰材料，装饰材料有两个基本功能，一个是实用功能，一个是装饰功能。

       随着生活水平的提高，消费者对装饰功能的要求是越来越高。就像吃饭一样，以前吃饭是为了解决肚子饿的问题，现在已经跟吃饱没有关系了，现在的饭店要生存，必须讲服务，讲特色，瓷砖也是一样。装饰行业的现状是，高档的地方用大理石，中低档的地方用瓷砖，这是为什么呢?

       因为天然大理石的装饰功用杰出，色彩丰厚，凝重、豪华、大气，给人一种天然美感。它独具的天然特点、不重复性、唯一性及美丽的色彩吸引着消费者。而瓷砖相对显得呆板和小气，只能完成简单的点缀需要。正如一名建筑设计师所言：大理石是活的，而瓷砖是死的，这话不无道理。

       但是，大理石的缺点也很明显。首先，天然大理石作为高级石材，每平方米在千元左右，进口贵重品种甚至高达万元。特别是天然资源逐年减少，需求旺盛，价格水涨船高，供货周期也长。

       其次，因为大理石是天然的，色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。一块天然大理石巨石必须切割成若干块，色彩纹路改变较大。所以大理石材在出厂前必须在工厂排版、编号，避免铺贴后色差太大。在施工过程中，一旦发生破损，很难再找到一样色彩纹路的弥补。另外，网上还传说天然大理石有辐射污染。

       如果瓷砖能做到和大理石一样逼真、漂亮，而又能克服大理石的缺点，那又会如何?

       李志林一下子打开了思路，跳出瓷砖行业，站在装饰行业和消费者角度思考问题，顿时海阔天空。李志林在公司里成立了大理石瓷砖的攻关小组，花了半年时间，在2009年正式推出第一代大理石瓷砖产品，并顺利通过广东省科技成果鉴定，获得了“实用新型专利证书。”

       大理石瓷砖解决了天然大理石的难题。它货源稳定，价格仅为天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包装、运送、安装等关联费用也远低于大理石，节约成本甚为可观。大理石瓷砖也不存在色差大的问题。

       因此，简一的大理石瓷砖推向市场之后，反响极为热烈，特别是在高档商用建筑、别墅、豪宅市场受到广泛欢迎。产品热销之后，用所得利润再投入技术攻关，简一 的大理石瓷砖迄今已经迭代到第七代产品，现在采用的全通体技术、酸洗复古面技术、叠加釉层技术、一石N面技术、网纹淡化技术、半通体技术等专有技术，使逼真效果再上台阶。

       在简一总部的展厅里，有李志林从世界各地重金收集来的珍稀大理石，简一把自己的产品嵌于其中。接待员会问每一个来访者：您能看出哪块是天然大理石，哪块是简一的大理石瓷砖?所有的来访者都会挠头，因为简一的大理石瓷砖做得实在太逼真了，和天然大理石镶嵌在一起，浑然一体，根本分辨不出来。

       所以，现在简一的竞争对手不再是同行业的瓷砖，而是天然大理石。这样的战略定位有什么好处呢?

       在以前，简一关注的对象是同行。对手推出了什么新产品，我也得做。对手定了什么价格，那我得跟进。对手促销，那我也得促销。总之，是紧紧跟着瓷砖业同行，疲于奔命，还摆脱不了行业小弟的地位。

       现在，简一只关心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研发的目标只有一个，就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟着同行后面仓皇失措，东奔西跑了。价格也只盯着天然大理石——由此带来的结果是，李志林很有信心地说：尽管我的规模不是全国第一，但是我的平均出厂价格肯定是全国第一。

       现在，越来越多的住宅和商业地产项目、市政工程以及国际顶级酒店也开始大面积使用简一的大理石瓷砖，其中包括希尔顿酒店、喜来登酒店、绿城地产、招商地产、融创地产、万科地产、保利地产等行业领军品牌。

       现在回首谈到最初的困惑，李志林找到了答案，那就是，很多企业家很容易站在自己的公司，站在自己的行业去思考问题，这种思维就会局限你，想来想去就是如何比同行好。

       其实，一旦你跳出这个固有的圈子，采取外部思维，站在更大的行业，站在消费者的角度，你就会发现更广阔的商机。最终，李志林找到的开门钥匙是：高仿真大理石瓷砖。

       说到底，以少胜多，以弱胜强都是小概率事件，因为绝大多数人都是在用常规的竞争思维跟进，即使有创新精神开创了新品类，不能沉下心神边缘聚焦，逐渐把优势通过社会杠杆放大，急于求成，盲目冒进都难免事与愿为。

       把自己的竞争力差异形成杠杆效应，被整个社会系统认可这个差异，并不断扩大这个差异，起初点点的优势最终会成为压倒性的优势。

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