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品牌成长笔记——(十六)品牌思考

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2017.12.06
信息摘要:
作为创新品类的开拓者,在为生存发展而劳碌奔波的同时,始终在思考小企业或初创企业该如何创建品牌?

品牌成长笔记

作者


16)品牌思考

       其中“定位”思考转载木易杨营销策划老杨文章,从定位理论主体的缺失谈定位“对接”理论 。

16-1

       作为创新品类的开拓者,在为生存发展而劳碌奔波的同时,始终在思考小企业或初创企业该如何创建品牌?

       小企业资源有限,在与行业领导者或大企业竞争中,正面对决,无异于以卵击石,为了获得生存空间与发展,我们小企业更需要精准定位,找准方向量力而行,通过聚焦创造我方局部优势,通过低成本传播增加品牌曝光度,通过产品定位切合潜在客户的心智认知实现心理占位。

16-2

       我所认识的木易杨营销策划公司的老杨,是位既有理论高度又有实战功力的策划人,他的营销思考值得我们学习,下面是他“从定位理论主体的缺失与谈定位对接理论”文章。

       阿尔·里斯和杰克·特劳特在其经典著作《定位》一书中认为:“定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人 ……”同时又认为:“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的“。也就是说,将产品定位于潜在客户的心智中。因此,将其称为“产品定位”是不正确的。

       这两种说法有些自相矛盾,极易造成认知上的混乱,一说“定位从产品开始”,似乎在肯定“产品定位”的存在,另一种说法“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的”,好像又在否定“产品定位”的存在(当然我们明白,这里谈的是“品牌定位”)。

       如果没有“产品定位”,定位理论就面临着主体的缺失,——给什么东西定位呢?而只有客体,——潜在客户的心智。

16-3

       产品不会自动地定位在潜在客户的心智中,必须通过传播,而要传播什么定位内容,也必须事先设定。也就是说,在产品定位于潜在客户心智(即品牌定位)之前必须经过产品定位和品牌传播。

16-4

       产品定位和品牌定位是不同的。产品定位是厂商定位,是厂商给产品确定的位置,属于主观定位;而品牌定位是消费者定位,是消费者心智中给产品的位置,属于客观定位。要想定位准确,主观定位必须符合客观定位,正如朱玉童先生所言:“任何一个产品其实都面临着两大难题:一是准备如何定位,二是消费者在其脑海中给它什么位置,只有这两者吻合,才能叫定位准确。”

       产品定位和品牌定位并不总是一致的。20世纪40年代,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。但是不久,雀巢公司就发现,尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点,可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡。雀巢公司进行了大量的调查,后来又求助于消费心理学家才恍然大悟:主妇之所以不愿购买速溶咖啡,是因为在她们看来只图省事,有违传统美德,人们也普遍认为购买速溶咖啡的是懒惰的家庭主妇。

       品牌定位从产品定位开始,并不否定定位理论主张的由外而内的思维方式。因为在产品定位之前,也需要去潜在客户心智中寻找心理空位。

       综上所述,定位“对接”过程可以概括如下:

寻找潜在客户心理空位→产品定位→品牌传播→品牌定位→市场反馈+(品牌定位和产品定位吻合:定位成功;反之:定位失败)

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