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品牌成长笔记——(十三)渠道建设

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2017.12.06
信息摘要:
渠道建设是品牌市场营销的重要一环,渠道变革正在从渠道为王向线上与线下渠道的融合让渡。

品牌成长笔记

作者

13)渠道建设

       渠道建设是品牌市场营销的重要一环,渠道变革正在从渠道为王向线上与线下渠道的融合让渡。

       在互联网的新商业时代,渠道建设与传统的线下建设更具多样性,但终极目标都是以客户更容易接受的营销场景,快速实现产品销售,无论是虚拟的网络世界还是真实体验的线下实体店。

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       大家都清楚互联网对不求变革的实体店、实体经济冲击巨大,很认同马云的观点,“不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”电子商务关键是解决了信息不对称,让用户以更低更优更快的体验取得商品或服务,是对传统营销渠道的拓展与变革,而不是颠覆。

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       品牌传统渠道建设主要是靠招商加盟、代理,以省市县层层分销,这样如果找到合适代理商可以实现快速发展,抢占终端市场,划分区域保护的阵地战。

       但也存在两个弊端,其一,层层加价导致终端价格虛高,其二,一旦选择的代理商不合适,会把一个市场做死。为了弥补代理的不足,直销模式快速发展,虽然没有中间商赚差价,但在远距离交付及售后服务上又存在不足。

       线上与线下的融合是渠道变革的趋势,2012年8月,苏宁副董事长孙为民说:不赚钱,也要堵截京东。也许就是这句话,掀起了3C零售史上最惨烈的一次价格战。

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       8月13日晚,京东董事长刘强东发布微博:“今晚,莫名其妙的兴奋。”第二天一早,刘强东再次发布微博:“京东大家电三年内零毛利!三年内,任何采销人员加上哪怕一元的毛利,立即辞退!”。当天,京东把一间会议室改为“打苏宁指挥部”。

       由刘强东亲自挂帅,包括12个市场、公关、销售、大家电等部门的成员,时刻关注微博等网络上用户和对手的动向,及时制定策略。很快,刘强东宣布了“零毛利”方案:全国招收5000名美苏价格情报员,任何客户到国美、苏宁购买大家电时,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,情报员现场发券,确保便宜10%!

        几天后,苏宁易购三周年庆,刘强东连发四条微博,招招致命,发起狙击,引起苏宁易购的反击、国美的参战。最终国家发改委出面,叫停了这场大战。

       京东与苏宁的价格战是电子商务对线下渠道的直接对决,其结果是京东一战而定,名扬天下,迅速布局了全国仓储物流系统。其实京东本质上是快递直销模式与电商平台的融合,也是线上线下渠道的整合。

       阿里巴巴做为中国最大的电商平台也在构建线下新渠道。

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       盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场。

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       2017年7月,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受新闻采访时表示,盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。与传统零售最大区别是,盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系。

       乱哄哄你方唱罢我登场,渠道变革正在从渠道为王向线上与线下渠道的融合让渡。

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