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亮豹墙面漆

品牌成长笔记——(二十)心智定律

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2017.12.06
信息摘要:
每个人都有认知局限,以此产生的固化思维很难改变,产品最好能符合顾客心智中已存在的认知,产品进入市场前要先进入顾客的心智。

品牌成长笔记

作者

20)心智定律

       每个人都有认知局限,以此产生的固化思维很难改变,产品最好能符合顾客心智中已存在的认知,产品进入市场前要先进入顾客的心智。

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       全新的产品或服务进入市场,如果在顾客心智中没有与之关联的认知,需要教育市场,这个过程既需要资金投入、广而告之,还需要面对市场变化的不确定性。

       “亮豹”在墙面漆推广上就历经曲折,最初我们产品设计思路是开发一款耐污易清洗用于医疗系统的墙面涂料,它不同于已往的乳㬵漆墙面涂料,重新定义了“墙面漆”。

       传统乳胶漆做为墙面装饰涂料已被市场广泛接受,但在使用过程中各种墙面烦恼,如污渍难以清洗、发霉、开裂、异味等问题困扰着消费者,亮豹历经十二年持续研发、技术迭代,重新定义了墙面漆,成功推出具有“双面隔离”作用的功能水漆,不仅可以隔离墙体内的有害物质向外散逸,又可以隔离墙体外的污渍、霉菌、病菌对墙体的污染,实现装饰效果与抗菌、防霉、耐污功能的完美结合。

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       产品定位有了,但它不是顾客心智中认为的产品,潜在顾客的心智中墙面漆就是立邦、多乐士,立邦、多乐士就是墙面漆。

       如何突破这心智障碍,冲出重围是亮豹当务之急,有病乱投医,我们找到一家广告公司,策划人帮助我们重新梳理,找出开创一个新品类并成为第一的定位,为亮豹墙面漆重新命名为隔离漆,一种具有双面隔离作用的墙面漆,就如同女性用的隔离霜,是功能性的。从功能角度讲,隔离漆这一新品类命名很符合产品特点,它不仅可以阻隔墙体内的甲醛、氡气等有害气体对人体的损伤,又可以隔离墙体表面的污渍、水汽及病菌、霉菌的滋生。这一切功能都利于消费者健康,我们从生产者角度看是消费者的健康首选,并继续提炼出广告语“亮豹隔离漆,提高房子免疫力。”

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       2015年在山东济青高速及潍坊,按上述广告语投入了近100万元的户外广告牌,但几个月过去,市场几乎没有咨询,最终结果一百万资金打了水漂。这一惨痛教训开始让我自己深刻反思,市场营销是一场心智战争,不是基于产品而是认知的争夺,每个人都有认知局限,以此产生的固化思维很难改变,产品最好能符合顾客心智中已存在的认知,产品进入市场前要先进入顾客的心智。

       痛定思痛,重新思考品牌建设与品牌推广的核心问题,经过互联网大数据分析,顾客对抗菌防霉的搜索日益增加,而且墙面发霉是市场痛点,并且潜在用户都认为防霉涂料不防霉,市场的痛点就是厂家的卖点,我们开始收缩战线从民用市场暂时撤离,专攻专业市场,聚焦抗菌防霉,打造专家品牌,经过一年的聚焦推广,成为互联网上“抗菌防霉第一品牌”。

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       一个创新品类的推广,被市场接受需要经历一个漫长的周期,但我们秉承“传递健康、传递爱,有爱有未来”的价值主张,必将把这一健康的功能水漆,推向中国,走向世界。

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