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品牌成长笔记——(十)品牌三点式

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2017.12.05
信息摘要:
塑造一个好的品牌要从品牌命名、logo、广告语三个点上同时匹配,形成视、听、感三位一体的完美结合,最好让消费者过目不忘、好听、好记、易传播。

品牌成长笔记

作者


10)品牌三点式

      名正则言顺,出师要有名,大众了解一个品牌会从听觉、视觉、感觉三个维度来认知。

      塑造一个好的品牌要从品牌命名、logo、广告语三个点上同时匹配,形成视、听、感三位一体的完美结合,最好让消费者过目不忘、好听、好记、易传播。

      “品牌三点式”的概念最初是由深圳“雷公”提出的品牌定位理念,他通过大家心智中已有的概念与品牌、产品、广告语,三者相结合实现“不需做品牌,直接做名牌”的定位理论。

      譬如,他曾讲如果做快递公司,起名字,直接叫“曹操”,因为说曹操,曹操就到。这个名字大家耳熟能详,众人皆知,一落地就成了“名牌”了。今年有一家专车公司就起名叫“曹操”,正在推广中,你感觉如何?

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      雷公曾经为我们公司策划了一个涂料品牌--“虹漆公”。洪七公是金庸笔下丐帮帮主,以降龙十八掌,成为盖世英雄,他的名字可谓家喻户晓。匹配上广告语、品牌标签,让人感觉热血沸腾、豪气顿生。

      品牌命名:虹漆公;

      广告语:虹漆公,飞檐走壁只为刷新中国

      品牌标签:盖饰英雄、漆帮帮主。

      这个策划案是很好的创意,我们正在蕴酿与之匹配的展现产品及配套资金,找准方向择机推出。

      结合雷公的品牌三点式,谈下我自己对品牌命名、标志、广告语的认知。

      名正则言顺,出师要有名,大众了解一个品牌会从听觉、视觉、感觉三个维度来认知,一个企业如果具备好的品牌命名、标志、广告语,就成功了一半。为什么这么讲?以“农夫山泉”举例说明。

      上世纪九十年代未,正处于中国瓶装水大战的年代,乐百士首先推出三十三层净化的纯净水,娃哈哈随后推出眼里只有你的纯净水,还有怡宝、益力等纯净水,屈臣氏推广蒸馏水,康师傅推出矿物质水。各地几乎都在推出瓶装净化水,群雄逐鹿、诸侯割据,此时农夫山泉正要登场。

      农夫山泉从名字上就能感觉到是源于自然的天然水,品牌名有了,让人熟知的那句广告语,并非某些“品牌专家”所宣讲的是如何策划出来的。

      真实的故事是这样的,我郑州大学时代室友的朋友,在临近毕业前去千岛湖风景区旅游,当时参观农夫山泉水厂,厂家正在征集广告语,这位仁兄当时正值口渴,拿起一瓶农夫山泉喝了一口,感觉有点甜,即兴在征集册上写了一句话,“农夫山泉,有点甜”,当时没有在意就出了厂,不一会儿,厂家的工作人员追上来,要把他请回厂,说:“我们老板选中了你写的广告语,有十万元的奖励给到你。”

      农夫山泉广告语的诞生虽有戏剧性,但非常准确形象的塑造出农夫山泉的特性、特点,直接与正在推广的纯净水、蒸馏水形成了区隔,一个水界天然水新品类就应运而生,再加上后期精彩的营销论战,农夫山泉成为瓶装饮用水行业的翘楚。

具体到品牌三点式有几点要素:

      1、名字尽可能是大众心智中已经存在的概念,如汽车中的宝马(香车宝马)、红旗(红旗飘扬);食品行业的娃哈哈、蒙牛(天苍苍野茫茫,风吹草低见牛羊)。

      2、名字最好要具象,如以动物命名(捷豹、陆虎)涂料界就存在很多“动物”,如长劲鹿、鳄鱼、彩马、金鱼、树熊等;以植物命名,如苹果、三棵树;以具体的感觉命名,如滴滴打车、饿了么。

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      3、标志要与品牌名一脉相承,让人一眼看去就能联想到品牌,如汽车捷豹的标志,一头飞跃的豹子;丰田的标志是“車”字的象形,奔驰、宝马、三菱的标志,都很传神,很遗憾中国的汽车标志除了红旗标志,其它乏善可陈。

      4、尽量不采用英文缩写命名,市场有著名公司如美国的IBM、中国的TCL,这种命名有时代背景,当今这种命名传播代价太大。

      5、广告语是画龙点睛之处,一句精彩广告语不仅好记易传播,而且要包含产品或所提供服务的特点,如怕上火喝王吉、汽车要加油,我要喝红牛、好空调格力造、瓜子网二手车,没有中间商赚差价等。

      6、名字要朗朗上口,容易记忆,如王老吉、必胜客、麦当劳、益力多、康师傅。

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      我从事环氧地坪漆传统行业近十年,中国有众多品牌,大小厂家数以千计,除了行业领导品牌,其它品牌几乎忘记,但有一家叫“澳地邦”地坪漆品牌记忆尤新。它就具备了名字朗朗上口、标志与英文组合具象,工程技术创新者的广告语,三者很好的结合在一起。这说明即使在传统工业领域,品牌三点式同样重要。

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