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品牌成长笔记——(二十一)社会杠杆

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2017.12.06
信息摘要:
市场竞争重要的不是参与竟争力量的差异,重要的是你拥有的力量差异能不能形成杠杆效应,让整个社会系统认可这个差异,并且不断放大这个差异。那么你就…

品牌成长笔记

作者

21)社会杠杆‍

       社会杠杆原理对品牌竞争的启发:市场竞争重要的不是参与竟争力量的差异,重要的是你拥有的力量差异能不能形成杠杆效应,让整个社会系统认可这个差异,并且不断放大这个差异。那么你就会从一开始的一点点优势,变成压倒性的优势。

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       市场竞争中存在力量悬殊的对决,正面竞争可能会以卵击石,或收效甚微,识别品牌基因、选择边缘聚焦、遵循社会杠杆原理才是制胜之道。

       我们在追逐梦想的过程中,心很容易被人撑大,但与之匹配的力量并不是与影随形,我们必须审慎盘点自己的资源、优势与劣势,识别自己独有的差异化形成品牌基因,以此为核心在竞争对手相对薄弱的边缘聚焦,但对方的边缘是我方具有核心竞争优势的主战场。

       商场竞争风云变幻,盲目多元化导致众多知名企业由盛转衰,以产业报国、以民族昌盛为己任的长虹,靠彩电崛起,多元化发展丧失了核心竞争力,江河日下,只能望洋兴叹;这种情况的企业不胜枚举,春兰、新飞、康佳、荣事达,曾几何时风光无限,目前已认知模糊。

       反观起点并不是很高的企业,在竞争中找到自己的力量差异,通过聚焦、整合传播,利用社会杠杆的迭加效应,一点点的优势最终成为了竞争中压倒性的优势。我们了解一下“简一”大理石瓷砖的成功过程,正印证了社会杠杆规律。

       广东佛山是我国最重要的陶瓷产业集群所在地,这里有几百家陶瓷企业,一千多条生产线,全国出口陶瓷的一半以上都来自佛山。2002年,毕业于景德镇陶瓷学院,科班出身,在陶瓷行业打拼了十几年的李志林下海创业,创立了属于自己的简一大理石瓷砖。

       简一大理石瓷砖做到现在12年,正好可以分成前后两个6年:前6年,简一陶瓷的经营策略和本地其他企业没有任何不同:有了产能之后,就四处找订单、找渠道、找客户,什么赚钱做什么,什么流行做什么,别人做什么就也做什么,反正拼的就是执行力。经过6年的浴血奋战,苦苦挣扎,简一大理石瓷砖终于从零起步做到了2亿,企业活了下来。虽然活了下来,但是做得很累。未来路在何方,谁都心里没底。

       而在后6年,李志林在行业之外为自己找到了新的竞争对手,由此在陶瓷行业同质化严重的红海中开创了一片小小的蓝海。企业的前景顿时豁然开朗,6年里销售额增长了5倍,更难能可贵的是,利润也同步增长。关键是,后6年里,由于企业的战略方向非常清晰,知道自己心往何处去,劲往何处使,简一大理石瓷砖这6年做得很省心。当然,这个过程中也遇到了许多困惑,好在后来都找到了满意的答案。

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(被誉为“大理石瓷砖之父”的简一大理石瓷砖董事长李志林)

【站稳脚跟后的困惑】

       2002年初创业,李志林租下一个瓷砖厂,靠外贸起步,产品出口到欧洲和东南亚。一点点积累下来,用外贸赚的钱补贴国内市场,虽然中间也曾经因为发不出工资而想放弃,最终还是坚持下来,用6年时间把销售额做到2亿,企业算是站稳了脚跟。

       活下来以后,李志林开始思考公司的未来。简一的规模小,名气小,没品牌,只能靠价格战,这并非长久之计。2008年,李志林把行业里的带头大哥们都分析了一遍,总结出6个成功模式。然而,每个模式都不适合简一。

怎么才能突破瓶颈?

       花了大半年时间整天琢磨这件事,突然有一天,李志林想到,做了几十年瓷砖,瓷砖到底是什么?其实,瓷砖是一种装饰材料,装饰材料有两个基本功能,一个是实用功能,一个是装饰功能。

       随着生活水平的提高,消费者对装饰功能的要求是越来越高。就像吃饭一样,以前吃饭是为了解决肚子饿的问题,现在已经跟吃饱没有关系了,现在的饭店要生存,必须讲服务,讲特色,瓷砖也是一样。装饰行业的现状是,高档的地方用大理石,中低档的地方用瓷砖,这是为什么呢?

       因为天然大理石的装饰功用杰出,色彩丰厚,凝重、豪华、大气,给人一种天然美感。它独具的天然特点、不重复性、唯一性及美丽的色彩吸引着消费者。而瓷砖相对显得呆板和小气,只能完成简单的点缀需要。正如一名建筑设计师所言:大理石是活的,而瓷砖是死的,这话不无道理。

       但是,大理石的缺点也很明显。首先,天然大理石作为高级石材,每平方米在千元左右,进口贵重品种甚至高达万元。特别是天然资源逐年减少,需求旺盛,价格水涨船高,供货周期也长。

       其次,因为大理石是天然的,色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。一块天然大理石巨石必须切割成若干块,色彩纹路改变较大。所以大理石材在出厂前必须在工厂排版、编号,避免铺贴后色差太大。在施工过程中,一旦发生破损,很难再找到一样色彩纹路的弥补。另外,网上还传说天然大理石有辐射污染。

       如果瓷砖能做到和大理石一样逼真、漂亮,而又能克服大理石的缺点,那又会如何?

       李志林一下子打开了思路,跳出瓷砖行业,站在装饰行业和消费者角度思考问题,顿时海阔天空。李志林在公司里成立了大理石瓷砖的攻关小组,花了半年时间,在2009年正式推出第一代大理石瓷砖产品,并顺利通过广东省科技成果鉴定,获得了“实用新型专利证书。”

       大理石瓷砖解决了天然大理石的难题。它货源稳定,价格仅为天然大理石的一半或三分之一,乃至更低,再加上包装、运送、安装等关联费用也远低于大理石,节约成本甚为可观。大理石瓷砖也不存在色差大的问题。

       因此,简一的大理石瓷砖推向市场之后,反响极为热烈,特别是在高档商用建筑、别墅、豪宅市场受到广泛欢迎。产品热销之后,用所得利润再投入技术攻关,简一 的大理石瓷砖迄今已经迭代到第七代产品,现在采用的全通体技术、酸洗复古面技术、叠加釉层技术、一石N面技术、网纹淡化技术、半通体技术等专有技术,使逼真效果再上台阶。

       在简一总部的展厅里,有李志林从世界各地重金收集来的珍稀大理石,简一把自己的产品嵌于其中。接待员会问每一个来访者:您能看出哪块是天然大理石,哪块是简一的大理石瓷砖?所有的来访者都会挠头,因为简一的大理石瓷砖做得实在太逼真了,和天然大理石镶嵌在一起,浑然一体,根本分辨不出来。

       所以,现在简一的竞争对手不再是同行业的瓷砖,而是天然大理石。这样的战略定位有什么好处呢?

       在以前,简一关注的对象是同行。对手推出了什么新产品,我也得做。对手定了什么价格,那我得跟进。对手促销,那我也得促销。总之,是紧紧跟着瓷砖业同行,疲于奔命,还摆脱不了行业小弟的地位。

       现在,简一只关心大理石:在全世界收集漂亮的大理石,研发的目标只有一个,就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟着同行后面仓皇失措,东奔西跑了。价格也只盯着天然大理石——由此带来的结果是,李志林很有信心地说:尽管我的规模不是全国第一,但是我的平均出厂价格肯定是全国第一。

       现在,越来越多的住宅和商业地产项目、市政工程以及国际顶级酒店也开始大面积使用简一的大理石瓷砖,其中包括希尔顿酒店、喜来登酒店、绿城地产、招商地产、融创地产、万科地产、保利地产等行业领军品牌。

       现在回首谈到最初的困惑,李志林找到了答案,那就是,很多企业家很容易站在自己的公司,站在自己的行业去思考问题,这种思维就会局限你,想来想去就是如何比同行好。

       其实,一旦你跳出这个固有的圈子,采取外部思维,站在更大的行业,站在消费者的角度,你就会发现更广阔的商机。最终,李志林找到的开门钥匙是:高仿真大理石瓷砖。

       说到底,以少胜多,以弱胜强都是小概率事件,因为绝大多数人都是在用常规的竞争思维跟进,即使有创新精神开创了新品类,不能沉下心神边缘聚焦,逐渐把优势通过社会杠杆放大,急于求成,盲目冒进都难免事与愿为。

       把自己的竞争力差异形成杠杆效应,被整个社会系统认可这个差异,并不断扩大这个差异,起初点点的优势最终会成为压倒性的优势。

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