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品牌成长笔记——(五)品牌定位

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2017.12.05
信息摘要:
做品牌不是一厢情愿的事,好的产品只是品牌的基础,消费者认为的品牌才是品牌,认知大于事实,定位是品牌成功的核心。

品牌成长笔记

作者


(五)品牌定位

       做品牌不是一厢情愿的事,好的产品只是品牌的基础,消费者认为的品牌才是品牌,认知大于事实,定位是品牌成功的核心。

       定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

       定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

       杰克·特劳特(Jack Trout),迈克尔·波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。全球最顶尖的营销战略家,定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。

       他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位:新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。


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       “定位”作为一个系统理论,是当代最有影响力的营销理论,为很多中外企业的品牌成功提供了理论依据与实践指导,使众多品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出;但按照定位理论,不是每个公司都玩得起的,定位需要舍弃、需要集中资源,并且在定位确立后,需要借用媒体的传播力量,采取密集、饱和攻击的方式,将“定位”塞进消费者的头脑中,是资本博弈的舞台,小企业没有入场券;但事实,小企业做品牌更需要定位。

       在成千上万的中小企业中,能获得资本青睐,脱颖而出的品牌毕竟是凤毛麟角,更多的是默默无闻、挣扎生存或自然消亡。

       中小企业资源有限,如能长足发展必须精准定位,尺有所短 寸有所长,小企业不能盲目跟风,犯上大企业病,正因资源有限,必须自我盘点,明确品牌基因,找到自身独特价值,用企业承担的起,消费者可认知的途径去传播。

       我们探讨一下,小企业如何做定位?(个人总结,仅供参考。)

       小企业品牌定位三要点:1、自证基因;2、内外聚焦;3、抢占认知。

      1)自证基因:

       一只蚂蚁的基因,不可能成长为一头大象,品牌基因,就是企业自身所具有的特色,这决定了品牌所具有的发展潜力,或所能达到行业高度的原始基础。


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       无论是一个业已存在的“物种”,还是一个新“物种”,其所选择的差异化、细分市场、品类策略还是独特价值都是品牌基因所形成“物种”的外延,如果是一个老物种,要找到它的差异化,比如同样是卖天然水,昆仑山雪水与“农夫山泉”就各有千秋;如果是一个新物种,因具有独特价值,就有颠覆老物种的可能性,比如Iphone手机在前两代还不被看好,在Iphone3面世后就名扬天下,很快取代了诺基亚的霸主地位。

       对于小企业正因资源有限,更需要自我求证,知道企业自身特色所形成的品牌基因,并由此而可能形成的核心竞争力。

       自证基因,才会有自知之明,就能目标明确,做自己能够实现的规划,脚踏实地少走弯路。

       2)内外聚焦:

       把放大镜放在太阳底下,对准一张纸,只要不来回移动,集中在一点,不一会儿就可以把纸燃烧,这就是聚焦。

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       对于小企业而言,各方面资源有限,系统不匹配,必须选择聚焦才有出路。先聚焦企业外部市场,了解竞争格局,发现市场空缺,或竞争对手的薄弱环节,在对方的边缘市场聚焦。只要客户有需求,市场潜力足够大,就须耐心培育市场,成为这一市场的第一品牌。

       通过外部市场聚焦,倒逼企业内部做资源匹配,围绕市场定位,调动企业一切可以调动的资源为之服务,形成内部聚焦。

       小企业内外聚焦,集中力量攻其一点,再难攻克的市场也会松动,目标正确唯一需要做的就是:聚焦聚焦再聚焦,坚持坚持再坚持。

       2002年在广州开发区的一个农庄,第一次品到“诸葛酿”品牌白酒,是在农庄服务员反复引荐下才选择品一下。入口即化,回味浓香,留下深刻印象。时隔12年后,通过策划人老杨才知道“诸葛酿”的发家故事。

       诸葛酿白酒是广东雷州人陈宇策划成功的,最初是四川江口醇酒厂在广东的总代理,使用厂家品牌,后因市场窜货而启动“诸葛酿”自创品牌,由江口醇酒厂代工。创业维艰,起初压货多,定位不准,产品销不出去,至使难以支撑,最难时靠卖废纸箱勉勉强维持生计,后来选择聚焦饭店、农庄城市周边茶肆酒楼做为销售渠道,通过给予服务员大返利,调动促销积极性,并且内附奖品,又具有好口感,性价比高的优势,经过一段时间的市场培育,销售起色、市场大火,随后又水到渠成的进入了商超。

       诸葛酿白酒避开高档酒店,选择城市周边饭店,好饮白酒,但消费中等的客户群,以优良品质,通过合理促销,让更多的消费者接受,成为喝出来的品牌,后来又让广东本地熟知的足球明星代言,打开了广东市场,取得了成功。

       3)抢占认知:

       企业市场竞争,最终争夺的是消费者的心智认知,做品牌不是一厢情愿的事,好的产品只是品牌的基础,消费者认为的品牌才是品牌,认知大于事实,抢占认知,是巅峰对决,是决定胜负的关键一役。

       经过品牌自证基因、内外聚焦,最终要通过品牌传播,把品牌定位占据消费者的大脑认知。

       企业都在做定位,同样的定位只能看谁的资源更大、更集中,谁的传播速度更快、更准确。

       在涂料行业,一提墙面漆,几乎就是立邦、多乐士,因为他们经过多年的市场培育与高密度宣传,消费者认为墙面漆就是乳胶漆,乳胶漆就是立邦、多乐士,这一认知在普通消费者脑海中牢不可破;

       直到近年来出现硅藻泥、水漆概念后,生产厂家经过大规模、多途径的宣传,消费者心智认知才有所改变,知道有了更多的选择。

      亮豹隔离漆作为一个全新的技术创新品类,通过网络传播途径,打通了专业市场的路径,但要全面进入民用市场尚需时日,因为抢占认知是关键一役,不战则矣,战则必胜,一战而定。

       成功会导致更大的成功,失败会导致更大的失败,在局部市场先取小成功,大的成功有运气成分,这个运气就是在适当时机做对正确的事情。

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       积聚实力、隐忍待机,有爱有未来。

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