（15）品牌起源

       开创新品类，打造新品牌，虽然不能一蹴而就，但有规律可循，有章可依，定位理论创始人所著的《品牌的起源》，系统论述了品牌的创建过程，把品牌创建的哲学及方法上升为一门商业科学。

       纵观世界品牌的跌宕起伏，昨是而今非，无论你今天有多大规模、有多强的实力，如果背离了品牌规律，最终都会受到惩罚，在供过于求的市场竞争环境下，品牌不是万能的，它只能是某一品类的代表，正如无论你多么认同格力空调，但很难接受一台格力手机；㬵卷相机落幕，柯达的“精彩一刻”成为绝唱，只能靠专利诉讼所得赔偿而苟延残喘。

       让我们重温《品牌起源》，按规律打造自己的品牌，开拓未知新边疆。

       《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。

       艾•里斯先生和劳拉•里斯女士指出：商业发展的动力是“分化”；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

       在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。

01、生命的大树

       如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解“分化”。在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光。品牌也会变得越来越成功。

02、预测未来

       新产品之战中如何增加胜算?很简单，你只要去预测未来。遗憾的是，未来是无法预测到的，增加胜算的唯一方法就是研究过去。

03、分立和征服

       创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个可以率先进入的新品类。分立并征服就是你建立一个强大新品牌的方法。

04、渐变vs分化

       任何想要赶上竞争的品牌都需要进化。不过，从长远来看，是分化而非进化．创造了绝大多数创建品牌的机遇。

05、时钟收音机的诅咒

       无所不在的“时钟收音机”式的成功令所有人确信未来属于融合，我们还是坚决相信，技术不会融合，只会分化。

06、瑞士军刀式思维

       市场上有很多如瑞士军刀般附加了很多东西的产品，它们得到了公众的关注。抓住了大众的想象力。它们被数百万地购买．接下来的几十年里却被闲置在抽屉里。

07、坏主意从未消失

       当一个概念能抓住人们的想象力时。它就很能在容易受骗的公众心中永生。融合就是如此。

08、高科技品牌的大树

       高科技品牌的大树上，融合获得公关，但分化才是盈利的所在。无论过去，还是现在，分化都在不断创造出越来越多的专业机构和新品类。

09、低科技品牌的大树

       低科技品牌的大树上，是市场营销创造了推出新品类的机会．而不是新品类为市场营销策划的繁荣创造了机会。

10、缺失环节的奥秘

       在品类进化过程中，不存在缺失环节，试图推出缺失环节的尝试必定失败。你会看到，介于昨天和明天之间的品类并没有变成“两个世界的最佳产品”。

11、第一者生存

       如果你的品牌是品类中的唯一品牌，它就必定是领先品牌。但成为市场上的第一只是物理第一，这不一定会导致心智中的第一。最好的方法是，创建一个新品类，然后把你的品牌名烙印在这个品类上．这就是成功的关键。

12、第二者生存

       领先品牌的战略是什么并不重要。无论它的战略是否合理，从根本上说，做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌，作为强大的第二品牌，总有机会进入顾客的心智。

13、修剪的威力

       从长远来看，事物总是变得越来越复杂、越来越难以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。

14、创造一个品类

       品类存在于顾客的心智中，创建品类的方法和创建品牌的方法一样．你要把品类名定位在预期顾客的心智中。

15、确立一个敌人

       确保你的公司朝正确的方向发展的最好的方法就是，先确立敌人．然后把你的目光投向你的敌人，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。

16、推出品牌品牌

       应该这样推出：先利用公关让品牌慢慢起飞，等到出现转折点时。再马上推出大量的广告策划以维护品牌。

17、总结

       谈了这么多关于品牌和打造品牌的内容，真理就是，顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。

（版权所有——侵权必究）