（16）品牌思考

       其中“定位”思考转载木易杨营销策划老杨文章，从定位理论主体的缺失谈定位“对接”理论 。

       作为创新品类的开拓者，在为生存发展而劳碌奔波的同时，始终在思考小企业或初创企业该如何创建品牌？

       小企业资源有限，在与行业领导者或大企业竞争中，正面对决，无异于以卵击石，为了获得生存空间与发展，我们小企业更需要精准定位，找准方向量力而行，通过聚焦创造我方局部优势，通过低成本传播增加品牌曝光度，通过产品定位切合潜在客户的心智认知实现心理占位。

       我所认识的木易杨营销策划公司的老杨，是位既有理论高度又有实战功力的策划人，他的营销思考值得我们学习，下面是他“从定位理论主体的缺失与谈定位对接理论”文章。

       阿尔·里斯和杰克·特劳特在其经典著作《定位》一书中认为：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人 ……”同时又认为：“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的“。也就是说，将产品定位于潜在客户的心智中。因此，将其称为“产品定位”是不正确的。

       这两种说法有些自相矛盾，极易造成认知上的混乱，一说“定位从产品开始”，似乎在肯定“产品定位”的存在，另一种说法“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的”，好像又在否定“产品定位”的存在（当然我们明白，这里谈的是“品牌定位”）。

       如果没有“产品定位”，定位理论就面临着主体的缺失，——给什么东西定位呢？而只有客体，——潜在客户的心智。

       产品不会自动地定位在潜在客户的心智中，必须通过传播，而要传播什么定位内容，也必须事先设定。也就是说，在产品定位于潜在客户心智（即品牌定位）之前必须经过产品定位和品牌传播。

       产品定位和品牌定位是不同的。产品定位是厂商定位，是厂商给产品确定的位置，属于主观定位；而品牌定位是消费者定位，是消费者心智中给产品的位置，属于客观定位。要想定位准确，主观定位必须符合客观定位，正如朱玉童先生所言：“任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者吻合，才能叫定位准确。”

       产品定位和品牌定位并不总是一致的。20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡。雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟：主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德，人们也普遍认为购买速溶咖啡的是懒惰的家庭主妇。

       品牌定位从产品定位开始，并不否定定位理论主张的由外而内的思维方式。因为在产品定位之前，也需要去潜在客户心智中寻找心理空位。

       综上所述，定位“对接”过程可以概括如下：

寻找潜在客户心理空位→产品定位→品牌传播→品牌定位→市场反馈+（品牌定位和产品定位吻合：定位成功；反之：定位失败）

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