（五）品牌定位

       做品牌不是一厢情愿的事，好的产品只是品牌的基础，消费者认为的品牌才是品牌，认知大于事实，定位是品牌成功的核心。

       定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

       定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

       杰克·特劳特（Jack Trout），迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。

       他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。

       “定位”作为一个系统理论，是当代最有影响力的营销理论，为很多中外企业的品牌成功提供了理论依据与实践指导，使众多品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出；但按照定位理论，不是每个公司都玩得起的，定位需要舍弃、需要集中资源，并且在定位确立后，需要借用媒体的传播力量，采取密集、饱和攻击的方式，将“定位”塞进消费者的头脑中，是资本博弈的舞台，小企业没有入场券；但事实，小企业做品牌更需要定位。

       在成千上万的中小企业中，能获得资本青睐，脱颖而出的品牌毕竟是凤毛麟角，更多的是默默无闻、挣扎生存或自然消亡。

       中小企业资源有限，如能长足发展必须精准定位，尺有所短 寸有所长，小企业不能盲目跟风，犯上大企业病，正因资源有限，必须自我盘点，明确品牌基因，找到自身独特价值，用企业承担的起，消费者可认知的途径去传播。

       我们探讨一下，小企业如何做定位？（个人总结，仅供参考。）

       小企业品牌定位三要点：1、自证基因；2、内外聚焦；3、抢占认知。

      （1）自证基因：

       一只蚂蚁的基因，不可能成长为一头大象，品牌基因，就是企业自身所具有的特色，这决定了品牌所具有的发展潜力，或所能达到行业高度的原始基础。

       无论是一个业已存在的“物种”，还是一个新“物种”，其所选择的差异化、细分市场、品类策略还是独特价值都是品牌基因所形成“物种”的外延，如果是一个老物种，要找到它的差异化，比如同样是卖天然水，昆仑山雪水与“农夫山泉”就各有千秋；如果是一个新物种，因具有独特价值，就有颠覆老物种的可能性，比如Iphone手机在前两代还不被看好，在Iphone3面世后就名扬天下，很快取代了诺基亚的霸主地位。

       对于小企业正因资源有限，更需要自我求证，知道企业自身特色所形成的品牌基因，并由此而可能形成的核心竞争力。

       自证基因，才会有自知之明，就能目标明确，做自己能够实现的规划，脚踏实地少走弯路。

       （2）内外聚焦：

       把放大镜放在太阳底下，对准一张纸，只要不来回移动，集中在一点，不一会儿就可以把纸燃烧，这就是聚焦。

       对于小企业而言，各方面资源有限，系统不匹配，必须选择聚焦才有出路。先聚焦企业外部市场，了解竞争格局，发现市场空缺，或竞争对手的薄弱环节，在对方的边缘市场聚焦。只要客户有需求，市场潜力足够大，就须耐心培育市场，成为这一市场的第一品牌。

       通过外部市场聚焦，倒逼企业内部做资源匹配，围绕市场定位，调动企业一切可以调动的资源为之服务，形成内部聚焦。

       小企业内外聚焦，集中力量攻其一点，再难攻克的市场也会松动，目标正确唯一需要做的就是：聚焦聚焦再聚焦，坚持坚持再坚持。

       2002年在广州开发区的一个农庄，第一次品到“诸葛酿”品牌白酒，是在农庄服务员反复引荐下才选择品一下。入口即化，回味浓香，留下深刻印象。时隔12年后，通过策划人老杨才知道“诸葛酿”的发家故事。

       诸葛酿白酒是广东雷州人陈宇策划成功的，最初是四川江口醇酒厂在广东的总代理，使用厂家品牌，后因市场窜货而启动“诸葛酿”自创品牌，由江口醇酒厂代工。创业维艰，起初压货多，定位不准，产品销不出去，至使难以支撑，最难时靠卖废纸箱勉勉强维持生计，后来选择聚焦饭店、农庄城市周边茶肆酒楼做为销售渠道，通过给予服务员大返利，调动促销积极性，并且内附奖品，又具有好口感，性价比高的优势，经过一段时间的市场培育，销售起色、市场大火，随后又水到渠成的进入了商超。

       诸葛酿白酒避开高档酒店，选择城市周边饭店，好饮白酒，但消费中等的客户群，以优良品质，通过合理促销，让更多的消费者接受，成为喝出来的品牌，后来又让广东本地熟知的足球明星代言，打开了广东市场，取得了成功。

       （3）抢占认知：

       企业市场竞争，最终争夺的是消费者的心智认知，做品牌不是一厢情愿的事，好的产品只是品牌的基础，消费者认为的品牌才是品牌，认知大于事实，抢占认知，是巅峰对决，是决定胜负的关键一役。

       经过品牌自证基因、内外聚焦，最终要通过品牌传播，把品牌定位占据消费者的大脑认知。

       企业都在做定位，同样的定位只能看谁的资源更大、更集中，谁的传播速度更快、更准确。

       在涂料行业，一提墙面漆，几乎就是立邦、多乐士，因为他们经过多年的市场培育与高密度宣传，消费者认为墙面漆就是乳胶漆，乳胶漆就是立邦、多乐士，这一认知在普通消费者脑海中牢不可破；

       直到近年来出现硅藻泥、水漆概念后，生产厂家经过大规模、多途径的宣传，消费者心智认知才有所改变，知道有了更多的选择。

      亮豹隔离漆作为一个全新的技术创新品类，通过网络传播途径，打通了专业市场的路径，但要全面进入民用市场尚需时日，因为抢占认知是关键一役，不战则矣，战则必胜，一战而定。

       成功会导致更大的成功，失败会导致更大的失败，在局部市场先取小成功，大的成功有运气成分，这个运气就是在适当时机做对正确的事情。

       积聚实力、隐忍待机，有爱有未来。

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