品牌成长笔记——（十八）品类定律

（18）品类定律

       如果你不能成为某个品类的第一，那么就创造一个新品类使自己成为第一。

       一旦某一品牌成为品类代表，后续跟进者很难超越，当“红牛”所宣扬的，困了、累了喝红牛，被广大顾客熟知后，后续的跟进品牌乐虎、东鹏特饮只能以低价格优势去分割局部市场。

       如果时机错过，不能成为某一品类的领导品牌，是否有逆袭的机会？当然有，如果不能成为一个品类的第一，那么就创造一个新品类并成为第一。

       “都乐果汁”是进入中国市场较早的美国100%浓缩果汁饮料，在市场推广上侧重高端渠道，没有进行大众传播宣传，市场知名度低，没能普及；这样被中国的“汇源果汁”抓住了机会，率先用大众传播途径将100%原果汁饮料的品牌定位广而告之，市场迅速普及、家喻户晓，成为中国100%纯果汁饮料品类的第一品牌；“康师傅”在果汁饮料上开创了低浓度果汁新品类--康师傅毎日C，并通过宣传推广，成为低浓度果汁这一品类的第一品牌；同样的原理，“酷儿”成为儿童果汁饮料品类的第一，“美汁源”成为果肉果汁饮料品类的第一。

       品类定律的创造一个新品类并成为第一，并不是从公司商品角度去开创差异化，而是从潜在客户角度去重构认知，反推过来再创造一个与潜在顾客认知相符的产品或服务。必须把我卖什么或提供什么转变为：顾客买什么或要什么？

       二手车市场存在已久，甚至美国的经济学家以二手车市场调查为模本，提出信息不对称理论，凭这一理论获得了诺贝尔经济学奖。瓜子二手车直卖网，以“瓜子网二手车，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱。”的价值主张，迅速窜红，因为他从顾客角度明确了信息对称，解决了顾客要提供什么买什么的难题。

       “亮豹”墙面漆的市场定位，就是从开创新品类角度去深入了解顾客要什么，我们从模糊定位逐渐到精准定位，把消费者旳痛点转化为市场需求点。

       面对波诡云谲的市场竞争，只有洞察先机，找准差异化，开创新品类，才有抢占先机的可能。不要试图以更好的品质去挑战原品类的领导品牌，而要以顾客视角去重构新品类，并成为第一。

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